PolskiUwaga 1: Turbo longread.
Uwaga 2: Obszerne fragmenty niniejszego postu są częścią pracy dyplomowej autora wpisu, bronionej na jednym z uniwersytetów. Tak więc ostrożnie z ewentualnym kopiowaniem, bo zdaje się, że to podpada pod jakieś paragrafy.
Trzeci czwartek listopada już zaraz. I chociaż raczkująca kultura picia wina w Polsce i podupadający fenomen Beaujolais Nouveau raczej się miną niż spotkają, to ze względu na ogrom emocji, jakie młode francuskie wino budziło na świecie przez wiele lat, warto poznać je trochę bliżej. Częste w Internecie są opinie, że promocja Nouveau to marketingowy majstersztyk, ciężko jednak (przynajmniej na szybko) znaleźć dokładniejsze informacje. I tu pojawiamy się my i podajemy jak na tacy szczegółowe opracowanie. Skupiamy się raczej na promocji wina niż na samym winie, to jednak nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy o wino nie zahaczyli. Tym bardziej, że znamy już Nouveau z bieżącego rocznika i wiemy, że zapowiada się (ostrożnie mówiąc) nie najgorzej.
Beaujolais i jego wina
Beaujolais. To w zależności od tego, kto mówi, subregion Burgundii, lub samodzielny francuski region winiarski. Leży na północ od miasta Lyon i ciągnie się do południowych granic “właściwej” Burgundii. Za datę, kiedy nastąpił pewien rozłam między Beaujolais a Burgundią, uważa się 1395 rok, kiedy książę burgundzki Filip II Śmiały nakazał obsadzenie wszystkich winnic w regionie tylko szczepem pinot noir. Ten nieszczególnie lubił się z terroir z Beaujolais, dlatego region rozpoczął ciężki dla siebie okres. Tam od dawna i do dzisiaj udaje się dobrze inny szczep, czyli gamay (a dokładnie gamay noir a jus blanc). Daje wina wagi lekkiej, ze sporą kwasowością i delikatnymi taninami. Na północy regionu, gdzie dominują gleby granitowe i łupkowe i gdzie wydzielono 10 stref cru potrafi dać wina bardziej złożone i strukturalne, z kolei na lżejszych piaszczystych glebach na południu środek ciężkości win zmierza w stronę wesołego owocu. Poza charakterem samego winogrona na owocowy charakter win składa się też specjalny zabieg winiarski zwany maceracją węglową. Polega na zainicjowaniu pierwszej fermentacji wewnątrz owoców, które zamknięte są wówczas w kadziach, a cały proces odbywa się w środowisku beztlenowym. Odpowiedzialne są za tę fermentację specjalne enzymy, które giną przy stężeniu alkoholu na poziomie około 2%, natomiast uwalniają wiele związków aromatycznych, które odpowiadają za nuty malin, banana, czy w skrajnych przypadkach gumy balonowej. Maceracja węglowa zachodzi wewnątrz gron, dlatego zakłada użycie nieuszkodzonych owoców. Z tego powodu Beaujolais jest obok Szampani jedynym regionem we Francji, gdzie ręczny zbiór winogron jest obligatoryjny.
Beaujolais dzielimy na trzy poziomy jakości: podstawowe Beaujolais, Beaujolais Villages i Beaujolais Cru. Podział ten wyznacza z grubsza położenie geograficzne; jakość rośnie od południa na północ. Podstawowy poziom dostarcza najprostszych win, nastawionych na owoc i łatwość odbioru. To właśnie z regionów zaliczanych do tego szczebla jakości pochodzi najwięcej win Nouveau. Beaujolais Villages to lepsze parcele i surowsze wymogi co do wydajności (na tym poziomie przy odpowiednim szczęściu da się znaleźć wina, które dają mnóstwo radości), natomiast Beaujolais Cru to bardzo porządne i niestety niedoceniane (z powodu oceniania całości przez pryzmat tylko Beaujolais Nouveau) wina z najlepszych siedlisk, najlepszych gleb i najlepszej ekspozycji. Wydzielonych crus jest 10: Brouilly, Cote de Brouilly, Chenas, Chiroubles, Fleurie, Julienas, Regnie, Saint-Amour, Morgon, Moulin-a-Vent. W zależności (ponownie) od tego, kto mówi, za najlepsze uznaje się Morgon, Moulin-a-Vent, Julienas lub Cote de Brouilly. Każdemy z tych win na pewno warto dać szansę, jako że muszą podwójnie pracować na swoją markę. Jeśli ktoś w winie szuka braku pewnego nadęcia i stawia na coś z lekka odformalizowanego z idealnie skalibrowaną nonszalancją i nonkonformizmem (to cytat z kogoś mądrzejszego ode mnie), to Beaujolais jest adresem dla niego.
Ale dziś ograniczamy się do historii Beaujolais Nouveau.
Beaujolais Nouveau
Beaujolais Nouveau to młode wino, wypuszczane na rynek w zaledwie kilka tygodni po fermentacji. Tradycja produkowania, sprzedawania i picia takiego wina sięga czasów starożytnych , kiedy to młody trunek podawano niewolnikom po zbiorach. Pomijając na chwilę dokładną historię ewolucji tej tradycji można powiedzieć, że nie zmieniła się ona istotnie od wtedy, aż do drugiej połowy XX wieku, kiedy to francuscy winiarze, wespół z hurtownikami i sprzedawcami, a nawet miejscowymi instytucjami prawodawczymi przekształcili lokalny zwyczaj w międzynarodową operację marketingową. Beaujolais Nouveau stało się fenomenem, a pijąca wino część świata oszalała na jego punkcie. Należy jeszcze dodać, że Beaujolais Nouveau to wino o wysokiej kwasowości i niskiej taniczności, o charakterystycznych, wspomnianych już nutach owocowych, za co, obok maceracji węglowej, odpowiada określony rodzaj używanych drożdży – dokładnie 71B. Nadaje się zdecydowanie bardziej do picia, żeby nie powiedzieć „żłopania”, niż do sączenia i kontemplacji. Dzieli świat wina mniej więcej na pół – część nim pogardza, druga część, mimo braku zachwytu nad jego jakością, uznaje jego radosny i towarzyski charakter i oddaje się co roku świętowaniu jego przybycia na rynek.
Trzeci czwartek listopada
Tak zwany „Dzień Beaujolais Nouveau” wypada w każdy trzeci czwartek listopada. Nie zawsze tak było, a decyzja o ustaleniu takiego terminu podyktowana była względami promocyjnymi i marketingowymi. Do roku 1951 obowiązywał dosyć sztywny regulamin wypuszczania na rynek młodego wina. Ograniczał on komercyjny obrót takiego wina określając górne limity jego sprzedaży, co było spowodowane potrzebą zapewnienia w pierwszej kolejności odpowiednich dostaw trunku dla armii. 8 września tamtego roku wydano dekret, który zezwalał na sprzedaż młodego wina najwcześniej od 15 grudnia. Już w październiku regionalne związki winiarzy zażądały od władz pozwolenia na sprzedawanie swoich młodych win od razu i w całości. Argumentowano to faktem, że produkowane przez nich wina chcieli sprzedawać jako tzw. „en primeur”, które powinny być wypuszczane na rynek w okresie od zbiorów do wiosny przyszłego roku i przeznaczone do jak najszybszego wypicia. Rozpoczęcie sprzedaży dopiero w połowie grudnia znacznie skróciłoby, w uproszczeniu mówiąc, ich czas przydatności, a także ograniczyłoby zyski. Ta argumentacja spotkała się ze zrozumieniem i 13 listopada 1951 francuski Departament Cła i Akcyzy zezwolił winiarzom z Beaujolais i kilku innych okręgów na natychmiastową sprzedaż swoich produktów, która musiała być jednak zatwierdzona przez Instytut Apelacji Kontrolowanego Pochodzenia.
Chociaż ten dzień uznaje się za narodziny Beaujolais Nouveau, to wcale nie ustalił on konkretnej daty jego emisji. Zmieniało się to potem dwukrotnie. 15 listopada 1967 ustalono, że młode wino będzie wchodziło na rynek każdego roku właśnie 15 listopada. Okazało się jednak, że nie jest to najlepszy termin, ponieważ nie każdy 15 listopada był dobrym dniem na świętowanie – mógł wypadać równie dobrze w sobotę, jak i we wtorek. Dlatego w roku 1985 ustalono każdy trzeci czwartek listopada za oficjalną datę pojawienia się na rynku nowego rocznika Beaujolais Nouveau. Czemu czwartek? Żeby świętować do niedzieli. Nikt nie udawał, że wybór czwartku był przypadkowy. W prosty sposób przedłużono weekend o jeden dzień, a cały czas do końca niedzieli wypełniono różnymi eventami i atrakcjami.
Od lokalnej tradycji do międzynarodowego świętowania
Działania promujące Beaujolais Nouveau można podzielić na wczesne i niezorganizowane oraz na te późniejsze, o wyraźnym marketingowym i profesjonalnym charakterze. Jak zostało wspomniane, zwyczaj picia młodego wina wywodzi się z lokalnej tradycji świętowania zakończenia zbiorów w danym roku. Region Beaujolais leży w bliskim sąsiedztwie miasta Lyon, znanego ze swojej fantastycznej kuchni, restauracji oraz mnogości małych knajpek, szerzej znanych jako bistro. Oczywistym jest, że właśnie to miasto ze wszystkimi swoimi lokalami gastronomicznymi zostało pierwszym dużym klientem dla młodych win z Beaujolais. Wtedy winiarze przywozili wozami do miasta całe beczki swoich win, a restauratorzy, prosto z tych beczek, sprzedawali wino klientom. Duch zabawy i swobodnego spędzania czasu jest dosyć charakterystyczny dla Francji, dlatego wino niewymagające skupienia i kontemplacji szybko zyskiwało zwolenników. Każdy winiarz chciał sprzedać jak najwięcej swojego produktu, a że prawo zakazywało sprzedawania wina przed północą danego dnia, wszyscy wyruszali ze swoich winnic o tym samym czasie, chcąc zdążyć do Lyon przed konkurencją. Tak wytworzył się najbardziej chyba charakterystyczny element promocji Beaujolais Nouveau, czyli wyścig.
Można wyróżnić kilka etapów rozwoju tego wyścigu. Najpierw do Lyonu, potem do Paryża, następnie do Londynu i dalej w świat oraz ostatni, z Anglii do Beaujolais. Paradoksalnie nigdy nie był on zaplanowanym elementem żadnej kampanii marketingowej, nie zapłacono ani franka za jego promocję, a to głównie temu wydarzeniu Beaujolais Nouveau zawdzięcza światową sławę. Swoje początki bierze w wyścigu winiarzy do Lyon. We Francji pracą w winnicy zajmują się nierzadko całe rodziny, dlatego każda wyruszająca z winnicy ciężarówka miała niemałe grono kibiców. Taka eskapada nigdy nie była jedyną atrakcją wieczoru, wręcz przeciwnie: stanowiła powód do zorganizowania większej lub mniejszej uroczystości. Najczęściej organizowano przyjęcia połączone z degustacją lokalnych potraw i win, z tańcem, a o północy wspólnie żegnano i kibicowano wyruszającym pod eskortą policji do Lyon ciężarówkom. Wieść o radosnym charakterze takiego świętowania szybko dotarła do Paryża, a paryżanie tego zwyczaju mieszkańcom Beaujolais zwyczajnie pozazdrościli. Pojawiły się zamówienia na młode wino, dla którego obecność w Paryżu stworzyła szansę promocji na znacznie większą skalę. I rzeczywiście, w roku 1970 za sprawą dwóch biznesmanów i dziennikarzy, Josepha Berkmanna i Clementa Fredua, wina Beaujolais po raz pierwszy ścigały się przez Kanał La Manche do Londynu. Był to jednak prywatny wyścig tych dwóch panów (z których każdy, nota bene, ogłosił się zwycięzcą) i dopiero w roku 1973 inny dziennikarz, Allan Hall z londyńskiego „Timesa” zaproponował zakład, w którym nagrodą była skrzynka szampana, a zwycięzcą ten, kto jako pierwszy dostarczy mu do Londynu butelkę Beaujolais Nouveau z nowego rocznika. Allan Hall chyba nie przewidział entuzjazmu, jaki wybuchnie wokół tego wyścigu. Już nie tylko producenci wina brali w nim udział, ale właściwie każdy, kto miał na to ochotę. Wino z Francji transportowano na różne sposoby: balonami, na słoniach, na lamach, motorówkami, w rikszach, oczywiście też samochodami i pociągami, także samolotem Concorde, a rekord prędkości ustanowili piloci RAF-u jednym ze swoim ponaddźwiękowych samolotów. W tym czasie cały świat poznał Beaujolais Nouveau i zechciał uczestniczyć w tym evencie. Wino zaczęto transportować na różne kontynenty, do Azji, Afryki i oczywiście do USA, gdzie np. w Nowym Yorku z lotniska odbierał je specjalny gang motocyklistów. Zabawa trwała w najlepsze i trzeba przypomnieć, że wyścig w tamtym czasie nie miał charakteru oficjalnej imprezy promującej nowe wino z Beaujolais. Mimo tego, w roku 1988 francuski dziennik „Le Figaro” nazwał wyścig największym „błyskiem” marketingowym od końca II Wojny Światowej. Zdaje się, że najmniejsze znaczenie w tym wszystkim miała jakość samego wina. Allan Hall powiedział kiedyś: „nie ma sensu ukrywać przykrego faktu, że nie mogłem wybrać gorszego rocznika niż 1972 na inaugurację wyścigu”. Dzisiaj, kiedy tamte emocje już opadły, wyścig przybrał zupełnie inne charakter i postać, ale ten temat zostanie poruszony nieco później.
Bistro i Beaujolais Nouveau, czyli gdzie można się napić młodego wina
Osobną rolę w budowaniu popularności Beaujolais Nouveau odegrały paryskie lokale bistro. Mimo w najlepszym wypadku tylko poprawnej jakości wina, w dodatku różniącej się znacznie pomiędzy poszczególnymi rocznikami, zyskiwało ono coraz więcej zwolenników. To właśnie takie lokale, a nie ekskluzywne restauracje, sprzedawały to wino. Zadziałał tu jednak kolejny obok wyścigu czynnik (choć chronologicznie wobec niego wcześniejszy) niebędący elementem zaplanowanej kampanii marketingowej, a mający duży wpływ na budowanie popularności Nouveau i kreowanie opinii wśród nabywców. Mianowicie Akademia Rabelais od 1954 roku przyznawała tytuł „Coupe de meilleur Pot” dla tego bistro, w którym w danym czasie można było napić się najlepszych win. Tytuł ten w sposób znaczący kreował pozycje lokali na gastronomicznej mapie Paryża, a coraz większej liczbie odwiedzających je klientów oczywiście proponowano i podawano także Beaujolais Nouveau. Traktowano to jako prosty sposób na sprzedanie dużych ilości wina i kreowanie dużych zysków.
Dokładnie to samo odkryli w tamtym czasie producenci Nouveau i w 1959 założyli związek profesjonalnych winiarzy z Beaujolais (fr.: Union Interprofessionelle des Vins du Beaujolais), który od następnego roku, czyli 1960, zaczął prowadzić zorganizowane działania promocyjne. Należy w tym miejscu wspomnieć o jednym z winiarzy, którym jest Georges Duboeuf. Nazywany jest on Królem Beaujolais i to właśnie z nim w największym stopniu kojarzy się promocję Nouveau. Trudno jednoznacznie, na podstawie dostępnych danych, stwierdzić na czym ta promocja polegała. Prawdopodobnie Duboeuf był najbardziej zaangażowany w budowanie marki Beaujolais Nouveau. Natomiast na pewno przypisuje mu się autorstwo hasła, sloganu reklamowego, genialnego w swojej prostocie hasła, które (z niewielkimi zmianami) promuje do dziś to młode wino. „Le Beaujolais Nouveau est arriveé!” czyli po prostu „Przyszło Beaujolais Nouveau!”. Duboeuf nie był jednak autorem tego sloganu, jedynie wykorzystał je jako pierwszy jako element promujący wino. Hasło pochodzi natomiast z książki Réne Falleta o takim właśnie tytule. To hasło występowało na wszystkich plakatach i materiałach promocyjnych, było też zamieszczane przez sklepikarzy i właścicieli bistro na różnych szyldach, tablicach przed barami, na witrynach etc. Georges Dubouef twierdzi, że stało się ono tak popularne ze względu na fakt, że w tamtych czasach nie było jeszcze wielkiej mody na szyldy, promocyjne tabliczki i plakaty. Było pierwsze, było proste, łatwe do zapamiętania, unikatowe i dlatego bardzo dobrze się przyjęło. W 1966 Nicolas, czyli sieć paryskich bistro jako pierwsza zorganizowała rodzaj eventu promującego Beaujolais Nouveau, a polegał on na zaproponowaniu pełnej gamy Nouveau z tamtego roku do degustacji dla klientów.
Mamy więc rok 1966. Beaujolais Nouveau powoli zdobywa Paryż, jednak nie została jeszcze ustalona stała data Dnia Beaujolais, nie zaczął się jeszcze popularny wyścig. Natomiast produkcja wina od roku 1951 do 1967 (kiedy ustalono 15 listopada dniem wypuszczenia na rynek nowego rocznika) wzrosła z około 15 tysięcy do 220 tysięcy hektolitrów i do rekordowych 640 tysięcy hektolitrów (około 85 mln butelek) w roku 1986, czyli wtedy, gdy już zmieniono datę z 15 listopada na każdy trzeci czwartek oraz przy udziale popularności wyścigu Beaujolais. Ten rok (1986) był rekordowym dla sprzedaży Nouveau i można zapytać, czy do tego sukcesu przyczyniły się jakieś zorganizowane działania marketingowe? Obecny stan wiedzy na ten temat każe odpowiedzieć przecząco na to pytanie. Poza genialnym hasłem, na podstawie dostępnych danych, trudno wskazać jakieś wybitne eventy. Wydaje się, że promocję na naprawdę szeroką skalę rozpoczęto niejako na fali tego sukcesu. Dopiero w roku 1989 odbyła się bowiem pierwsza edycja największego eventu towarzyszącego Beaujolais Nouveau, mianowicie festiwalu Sarmantelles.
Event jako metoda promocji Beaujolais Nouveau
Operacja Beaujolais Nouveau jest niewątpliwie zorganizowanym cyklem eventów; w ciągu mniej niż tygodnia odbywa się kilkadziesiąt oficjalnych imprez. Jednak większość z nich nie ma charakteru dużego wydarzenia – nierzadko są to zwykłe degustacja wina połączone np. z koncertem lub pokazem fajerwerków. Dlatego w tym opracowaniu traktuję Nouveau jako jeden duży event, składający się z wielu innych, mniejszych oraz już całkiem poważnych imprez. Zdecydowanie można je uznać za czynniki budujące i podtrzymujące napięcie wokół punktu kulminacyjnego, jakim jest Dzień Beaujolais Nouveau.
Jak w przypadku pojedynczego eventu, towarzyszy temu zorganizowana i zintensyfikowana kampania reklamowa, która po pierwsze przypomina i uświadamia o kolejnym roczniku nowego wina, a do drugie nadaje ton i wyraz całej promocji podczas danego roku. Za promocją Beaujolais Nouveau, jak zostało już wspomniane, od wielu lat stoi Inter Beaujolais, czyli Związek Profesjonalnych Winiarzy z Beaujolais. Od kilku lat dla kampanii wybiera się jakiś motyw przewodni. Na przykład w latach 2012 i 2013 takim motywem była moda. Zdecydowano się na podkreślenie paraleli między światem wina i świata mody. Jednym z efektów tego pomysłu był oficjalny plakat kampanii, który zawisł w wielu barach i bistro, a przedstawiał butelkę wina ubraną w piękną czerwoną suknię. Równolegle zorganizowano konkurs na Pannę Beaujolais Nouveau („Mademoiselle Beaujolais Nouveau”) we współpracy z agencją modelek Gladys Agency. W publicznym głosowaniu wyłoniono zwyciężczynię, która poza odebraniem nagrody występowała jako oficjalna postać na festiwalu Sarmentelles w 2013 roku. Publiczny charakter tego konkursu i głosowania zdecydowanie odgrywał rolę marketingową – budował świadomość wśród klientów i zdecydowanie zwiększał zainteresowanie winem. Rok później, w 2014 roku, motywem przewodnim promocji była Francja sama w sobie, jako atrakcyjne państwo kreatywnych ludzi. Plakat promujący tamten rocznik Nouveau utrzymany był w kolorystyce francuskiej flagi, był ozdobiony małymi elementami kojarzącymi się z Francją i przedstawiał po prostu butelkę wina. W 2015 roku motywem głównym wybrano zegarmistrzostwo. Tym, co miało łączyć dwie zestawione ze sobą dziedziny, było przywiązanie do detali, mistrzowskie łączenie tradycji z nowoczesnością. Ponadto przecież Beaujolais Nouveau zawsze przybywa punktualnie o czasie. Plakat to tylko wizerunek, dekoracja, za nim idą kolejne działania, jak zmasowany i wielokanałowy przekaz reklamowy obejmujący radio, Internet i PR i celujący w zwiększenie świadomości klientów o Beaujolais Nouveau, podniesienie widoczności i atrakcyjności marki i finalnie zwiększenie sprzedaży. Co ciekawe, w latach 2011-2013 głównym kanałem komunikacji było radio. Kampania objęła cztery największe publiczne francuskie rozgłośnie (europe1, RMC, RTL, Virgin). W tamtych latach kampania radiowa trwała przez cały tydzień poprzedzający trzeci czwartek listopada, w następnych latach wydłużono ją do dwóch tygodni. Przez ten tydzień wyemitowano 200 spotów reklamowych. Czy to dużo? Jeśli założyć, że 200 reklam w każdej ze stacji, to daje to około 28,5 reklamy dziennie – czyli około 2,5 na godzinę przy założeniu, że nie będą te reklamy nadawane w nocy. Pamiętając o wszystkich różnicach między krajami, rozgłośniami i produktem, reklam Media Expert w polskiej radiowej Trójce jest z całą pewnością więcej.
Tak czy inaczej, reklamy te kładą największy nacisk na datę emisji nowego rocznika wina: głównym celem jest to, aby nikt nie zapomniał kiedy Beaujolais Nouveau startuje w danym roku i kiedy zaczyna się cała zabawa. 30% wszystkich reklam emitowanych jest w radiowym prime time, a ich ogólny cel, tak jak przy promocji każdego innego eventu jest jeden: zająć, pokryć optymalny obszar w eterze i „zakotwiczyć” Beaujolais Nouveau w umyśle odbiorcy.
Równolegle z przekazem radiowym toczy się kampania w Internecie, głównie na Facebooku. Trwa ona już od marca, tworzy szum medialny za pomocą tzw. teaser campaign, obejmującej trailery i inne krótkie filmy promujące produkt oraz pozostałe formy promocji zapowiadające Dzień Beaujolais Nouveau. W 2014 roku na profilu Beaujolais Nouveau trwał specjalny konkurs, w którym można było wygrać butelkę nowego rocznika zaprojektowaną przez artystę Skwak, czyli autora głównego plakatu z tamtego roku. W samym listopadzie kampania odbywała się poprzez duże francuskie portale internetowe: lequipe.fr, aufeminin.fr, yahoo.fr; pojawiały się też oczywiście reklamy i artykuły promocyjne w prasie. Żeby zadbać o odpowiednią atmosferę podczas samego picia Nouveau, do partnerów Inter Beaujolais (hurtowników, sklepów, ale przede wszystkim bistro) rozesłano szereg materiałów promocyjnych: plakaty, chorągiewki, obrusy, koszulki, fartuchy, kapelusze słomkowe. Motywem przewodnim takich materiałów zawsze, odkąd wymyślił to Georges Duboeuf, były kwiaty. W 2015 roku kampania miała więcej wymiarów. Po pierwsze, zmieniono genialne hasło. Zamieniono liczbę pojedynczą na mnogą – z „Le Beaujolais Nouveau est arrivé” na „Les Beaujolais Nouveaux sont arrivés”. Liczba mnoga miała wskazywać na ogromny zakres i różnorodność win produkowanych jako Beaujolais Nouveau. Po drugie, kampania informacyjna nie była już skierowana tylko do klientów, ale także do sprzedawców detalicznych i hurtowników. Dostawali oni w odstępach czasu, przez cały rok, kolejne biuletyny informacyjne. Poza tym, co ciekawe, dopiero w 2015 roku wystartowała po raz pierwszy oficjalna strona internetowa Beaujolais Nouveau. Zawierała promocyjne video, artykuły, przepisy kulinarne łączące wino Beaujolais z różnymi potrawami. Jej głównym celem jest (bo strona funkcjonuje cały czas) bycie niezależnym źródłem informacji na temat Nouveau i towarzyszących mu eventów. Jej twórcy dodają, że ma ona obalić uprzedzenia i przesądy na temat tego młodego wina i kreować chęć kupna produktu.
Ponadto korzystano oczywiście z innych internetowych portali, jak Facebook czy Pinterest. Natomiast w radiu na dwa tygodnie przed Dniem Beaujolais Nouveau wystartowała kampania reklamowa obejmująca ponad 300 spotów promocyjnych. Ciekawym nowym pomysłem uzupełniającym wcześniejsze wysyłanie materiałów marketingowych do partnerów było rozesłanie specjalnego kalendarza, stylizowanego na kalendarz adwentowy, przy pomocy którego można było odliczać czas do trzeciego czwartku listopada i oczywiście budować napięcie i wzmagać oczekiwanie u klientów.
Tylko na podstawie przytoczonych informacji należy uznać, że akcja promująca Beaujolais Nouveau wystarczająco dobrze buduje napięcie wokół dnia wypuszczenia na rynek nowego rocznika. Obejmuje różne media, różnych odbiorców (bezpośrednio klientów, ale też sklepikarzy, restauratorów, hurtowników), korzysta z narzędzi reklamy, promocji sprzedaży i public relations. Skutecznie kieruje uwagę audytorium na właściwe eventy, z których pierwszym jest Puchar Lyon-Beaujolais Nouveau („The Lyon-Beaujolais Nouveau Trophy”).
Puchar Lyon-Beaujolais Nouveau
Nie jest to co prawda event dostępny dla szerokiej publiczności, ale jest bardzo ważny z punktu widzenia promocji. Organizowany jest od 2001 roku przez Związek Francuskich Enologów we współpracy z Inter Beaujolais i przy wsparciu władz regionu Rodan-Alpy i departamentu Rodan w niedzielę poprzedzającą tydzień z Dniem Beaujolais Nouveau. Event jest zebraniem ekspertów celem testowania, degustowania i oceniania kilkuset próbek Beaujolais Nouveau i Beaujolais Villages Nouveau. Każdego roku zapraszany jest gość specjalny, który pełni rolę honorowego prezydenta pucharu. W 2014 roku była to Ophelia Neiman, znana dziennikarka i autorka publikacji o winie, znana z propagowania bardziej swobodnego podejścia do wina, a w 2015 roku prezydentem honorowym był Ives Legrand – prezydent francuskiego Związku Profesjonalnych Winiarzy. Oprócz nich każdego roku udział w evencie bierze około 100 ekspertów: enologów, sommelierów, restauratorów z Francji i zagranicy. Wybierają oni spośród ponad 400 próbek laureatów trzech typów medali: Grand Gold, Gold i Silver Medal. Producenci wyróżnieni takimi tytułami mają prawo dodawać informację o tym odznaczeniu oraz symbol pucharu na etykiety swoich win. Sama ceremonia przyznania medali odbywa się we wtorek przed Dniem Beaujolais Nouveau przy udziale zaproszonej prasy, a przy okazji urządza się zazwyczaj degustację nagrodzonych win. Celem eventu, poza nagrodzeniem najlepszych producentów i oczywiście dodatkowym źródłem promocji, jest podkreślenie różnorodności Beaujolais Nouveau oraz przygotowanie swoistego przewodnika dla klientów w gąszczu produkowanych każdego roku win. Event ten jest jednym z głównych punktów promocji Beaujolais Nouveau, a jego rola, siła i rozgłos wzrastają, szczególnie na rynkach azjatyckich.
Wyścig Beaujolais Nouveau - Beaujolais Run
Mniej więcej w tym samym czasie trwa współczesna wersja opisanego wcześniej wyścigu, czyli Beaujolais Run. Ta impreza ma zupełnie inny charakter – jest to zwykły wyścig sprawdzający umiejętności nawigacyjne, z Anglii do Beaujolais, w którym wygrywa ten, kto po prostu przyjedzie pierwszy. Jego głównym celem jest zbiórka pieniędzy dla fundacji Henry’ego Surteesa, która wspiera szpitale i pogotowia ratunkowe. Event przyciąga bogatych sponsorów, jak np. firma odzieżowa John Partridge czy Maison Louis Latour, czyli znany négociant. Do wyścigu swoje samochody wystawiają najbardziej znane marki, a wśród nich Aston Martin i Jaguar. Wyścig, mimo że jest oficjalnym kontynuatorem tego zapoczątkowanego przez Allana Halla, ma coraz mniej wspólnego z winem, nie mniej jednak jego organizatorzy zgrali go z cyklem eventów promujących Beaujolais Nouveau. Kończy się on bowiem w środę (przed trzecim czwartkiem) w Beaujeu w sam raz, by jego uczestnicy oraz amatorzy wyścigu zwrócili swoją uwagę na największy event cyklu Nouveau, czyli Sarmentelles.
Les Sarmantelles
Dokładna jego nazwa brzmi „Les Sarmentelles de Beaujeu” i odbywa się w historycznej stolicy tego regionu od 1989 roku. Trwa 5 dni. Dla porównania, Glastonbury, czyli jeden z największych, jeśli nie największy festiwal muzyczny, trwa dokładnie tyle samo. W 2015 roku festiwal odwiedziło około 20 tysięcy ludzi, z czego około 10 tysięcy w nocy z środy na czwartek. Świętowanie na Sarmentelles rozpoczyna się w środę, a czas do niedzieli wypełniony jest różnymi atrakcjami. Oczywiście najważniejsza jest północ z środy na czwartek, kiedy następuje uroczyste otwarcie butelek z nowego rocznika Nouveau, zawsze przy udziale zaproszonego mistrza ceremonii, najczęściej znanej postaci ze świata wina. Odkorkowanie pierwszej butelki zawsze poprzedzone jest efektownym, tradycyjnym już marszem z pochodniami. Organizatorzy przewidzieli oczywiście też inne formy zainteresowania gości. Od takich przykładów jak puszczanie balonów i lampionów, fajerwerki, przez koncerty, kabarety, występy artystów, gimnastyków, spotkania z celebrytami podczas tzw. Soirée Prestige, po śniadania, lunche, obiady i kolacje z Beaujolais. Z roku na rok dodaje się nowe, tematyczne atrakcje, takie jak wieczór rocka, wieczór latynoski, czy zabawy w stylu lat 80’. Najważniejsze podczas festiwalu jest oczywiście samo wino: odbywa się cała seria degustacji, wystaw, oraz konkursów, w których z jednej strony rywalizują ze sobą producenci win Nouveau, a z drugiej sprawdzić swoją wiedzę o tym winie mogą jego amatorzy. Na koniec festiwalu zawsze odbywa się tradycyjny rodzinny lunch zwany „Sarmentelles en Famille, a oficjalne zakończenie dokonuje się podczas obiadu zamknięcia. Większość atrakcji odbywa się w podgrzewanych namiotach, jako że event odbywa się pod koniec listopada. Organizatorzy ponadto zapewniają gościom specjalne autobusy, które dowożą ich na miejsce w środę, a potem odwożą z powrotem. Festiwal zarabia przy okazji sam na siebie – bilety kosztują bowiem około 90 euro za osobę.
To zdecydowanie największy event z tej serii. Łączy w sobie cechy festynu, festiwalu oraz eventu sprzedaży. Jest organizowany przez Związek Sarmentelles we współpracy z Inter-Beaujolais i przy udziale wielu sponsorów (wśród nich takie firmy jak Aviva i Credit Agricole). Jest modelowym przykładem eventu, dużego wydarzenia. Stał się wizytówką regionu, jest charakterystycznym miejscowym festiwalem, który oprócz promowania wina przyciąga też turystów, ciekawych tak regionu, jak i tego, co festiwal promuje. Twórcy eventu zaprojektowali przekaz odpowiednich emocji, zgodnych z charakterem promowanego produktu i wpisujących się w oczekiwania gości. Beaujolais Nouveau, jak zostało wspomniane, to wino do biesiadowania i zabawy i właśnie w takim tonie utrzymany jest cały festiwal. Równolegle zaprojektowano odpowiednie dekoracje, z kwiatami i winogronami wśród głównych motywów, a na największą uwagę zasługuje charakter punktu kulminacyjnego, czyli północy ze środy na czwartek. Odliczanie do północy przypomina oczekiwanie na Nowy Rok. W każdym roku scena, na której zostanie uroczyście otwarta pierwsza beczka ozdobiona jest inną, wielką dekoracją, która staje się centralnym punktem następującego tuż po otwarciu pokazu. Spiker wraz ze zgromadzonym tłumem oczekujących odlicza od 10, o północy mistrz ceremonii rozlewa pierwsze wino do kielichów, chwilę potem następuje pokaz sztucznych ogni lub świateł, laserów - za każdym razem zorganizowane jest to jednak z ogromnym rozmachem. Dla wzbogacenia dekoracji eventu podczas tego najważniejszego momentu stosuje się prosty, acz sprytny zabieg.
