Dlaczego znane marki są “tanie” w dyskontach i supermarketach?

Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia

Na cenę, tak jak na rynek w każdej branży można patrzeć z różnych perspektyw.
Lokalny i globalny rynek jednak to coś zupełnie innego dla konsumenta, coś innego dla właściciela sklepu, coś innego dla właściciela firmy dystrybucyjnej (importerskiej), coś innego dla firmy logistycznej, coś innego dla właściciela e-commersu, coś innego dla blogera branżowego, a jeszcze coś innego dla zagranicznego producenta. Każda z tych perspektyw jednak skażona jest błędem wynikającym z wycinkowego patrzenia na cały obraz.

Dlatego jeśli myśli się poważnie o budowaniu stabilnego, poważnego biznesu w którym na pierwszym miejscu stawia się na Klienta i Pracowników, warto poznać wszystkie perspektywy. Bez studium przedmiotu, poświęconego czasu i włożonego w to wysiłku jest to niemożliwe. Kto wie nie błądzi.

Trochę teorii

Każdy produkt który dociera do konsumenta musi przebyć drogę zwaną łańcuchem dostaw. Niezależnie od branży i ilości pośredników, ów łańcuch zawsze składa się z producenta, firmy logistycznej, dystrybutora (importera/hurtownika), retailera (sklepu) i konsumenta. W większości przypadków dany produkt ma jednego producenta, na rynku lokalnym jednego importera i kilku dystrybutorów, oraz od kilkudziesięciu do nawet kilkuset retailerów. To co najbardziej nas interesuje i wzbudza najwięcej kontrowersji to cena. Różnice w cenie tego samego produktu kształtują się głównie w polityce cenowej hurtownika i retailera. Zupełnie inaczej jest w przypadku tzw marek mainstreamowych. Tutaj ceny w poszczególnych kanałach są ręcznie sterowane przez generalnych dystrybutorów.
Trzeba wiedzieć, że retail dzieli się na kilka podstawowych kanałów. Na potrzeby tego artykułu zajmiemy się tylko głównymi kanałami istotnymi dla rynku winiarskiego. Różnią się one między sobą dwoma rzeczami. Patrząc od strony konsumenta ta różnica wynika z pobudek konsumenckich. A te są różne; cena, cel, dostępność, serwis.
Patrząc od strony właściciela firmy retailowej kluczowa różnica leży w strukturze kosztów stałych.

Duzi dystrybutorzy dzielą łańcuch dostaw na on-trade i off-trade.

Pojęcia te pochodzą z rynku brytyjskiego. On-trade to punkty sprzedaży z zezwoleniem na konsumpcję na miejscu, a off-trade to punkty sprzedaży bez zezwolenia i możliwości konsumpcji w miejscu sprzedaży.

Retail jednak dzieli się jeszcze bardziej:

• HoReCa - to skrót od trzech słów Hotels, Restaurants, Catering, czyli jest to kanał odpowiadający on-trade, gdzie Klient konsumuje produkt na miejscu

 

• e-commerce - to tzw sklepy internetowe i portale internetowe przykład: darwina.pl, allegro.pl, amazon.com

 

• conv stores - to tzw wygodne sklepy, sklepy “po drodze”, sklepy w sąsiedztwie przykład: Orlen, Żabka, Carrefour Express

 

• sklepy specjalistyczne - to sklepy w których mamy prawdziwy wybór, sklepy które zatrudniają nie kasjerów i podawaczy towaru, lecz ekspertów w swojej dziedzinie

 

• hiper i supermarkety - to sklepy wielkopowierzchniowe do których udaję się specjalnie (destination points) w celu zrobienia kompleksowych zakupów

 

• cash&carry - duże hale magazynowe sprzedające towar retailerom. W Polsce ten model sprawdzał się gdy na rynku było mnóstwo polskich rodzinnych firm retailowych, ale po rewolucji dyskontowej gdy z rynku zniknęły rodzinne sklepiki, obecnie się wypalił i jest bardziej zabójca małych i średnich dystrybutorów, niż partnerem handlowym

 

• dyskonty - to sklepy średniopowierzchniowe, oferujące przede wszystkim własne marki z  niską cena i niską jakością, kuszące konsumenta ładnymi opakowaniami, medialnymi promocjami z wykorzystaniem trików marketingowych przykład: reklamują niska cenę - kiełbasa za jednyne 5,55 PLN, ale za 100gr, a nie za kilogram tak jak Konsument jest przyzwyczajony.

Jeśli dystrybutor ma intencje zbudować wartościową firmę rozpoznawalną na rynku, która ma cieszyć się zainteresowaniem inwestorów musi właśnie z taką “rozdzielczością” patrzeć na retail i rozumieć potrzeby poszczególnych kanałów.

Benchmarking - Percepcja ceny

Zanim dotrzemy do odpowiedzi, dlaczego Carlo Rossi jest tańsze w dyskoncie niż w darwina.pl należy sobie odpowiedzić na inne pytania:

• Czy 49,90 PLN to drogo?

Nie da się odpowiedzieć prawidłowo na to pytanie - prawda? Od razu pojawia się pytanie pomocnicze - “Ale za co?” Innymi słowy, na podstawie samej wielkości ceny nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy to drogo, czy tanio.

• Wyobraźmy sobie, że jednak znamy nazwę produktu którego pożądamy. Niech będzie nim wino Szato de Żur. Co o nim wiemy? A no wiemy, że na ostatnim naszym urlopie piliśmy je w restauracji w małej turystycznej miejscowości na Lazurowym Wybrzeżu. Wracamy do kraju i któregoś dnia przychodzi nam myśl, że chcielibyśmy się go ponownie napić by przywołać miłe wspomnienia. Okazuje się, że jest dostępne we francuskiej sieci handlowej i kosztuje 75 PLN. Czy to drogo? Pierwsza rzecz jaką możemy zrobić, to przypomnieć sobie, że we Francji za lampkę zapłaciliśmy 5 Euro, a za całą butelkę zapłaciliśmy 30 Euro, czyli ponad 130 PLN. Innymi słowy te 75 PLN to jak za darmo, prawda?

Jaki wniosek generalny należy wyciągnąć z tych eksperymentów myślowych? Odpowiedź jest trywialna. Percepcja ceny, czyli ocena “drogo, czy tanio”, nie zależy od nominalnej wartości, ale od tego czy możemy ją porównać w innych miejscach sprzedaży. Jeszcze jeden przykład. Przypomnijmy sobie najbardziej rozpoznawalną markę whisky. Spora część czytelników od razu przypomni sobie ile kosztuje ona na stacji benzynowej, w dyskoncie, w barze. Dzięki temu, że jest ona szeroko dostępna za sprawą przemyślanej strategii marketingowej i rygorystycznej polityki cenowej generalnego dystrybutora od razu łatwo nam jest stwierdzić, gdzie jest tania, a gdzie droga. A teraz wyobraźmy sobie taką sytuację, że ta znana marka jest dostępna tylko w dyskontach. Nie ma jej w restauracjach, nie ma jej na stacjach benzynowych, nie ma jej w sklepach internetowych, a nie w sklepach specjalistycznych. Czy wówczas powiecie, że jest ona w atrakcyjnej cenie w dyskoncie, skoro jest dwa razy droższa od złotej lochy? No właśnie!!!

 

Cena - spojrzenie kosztowe

Na cenę możemy patrzeć jeszcze z innej perspektywy. Nowe rodzinne auto jest drogie bo kosztuje 100 tys PLN, a butelka wina jest tania bo kosztuje tylko 30 PLN. Dlaczego? To proste. Wyprodukowanie butelki wina kosztuje dużo mniej, niż wyprodukowanie auta. Logiczne.

Wróćmy do rynku wina. Butelka (prawdziwego) szampana w Polsce kosztuje około 150 PLN. Butelka słynnego, znanego szampana kosztuje 700 PLN. Czy to oznacza, że koszty produkcji tego znanego są prawie 5 razy większe? Czy jesteśmy sobie w stanie wyobrazić co w kosztach produkcji zwiększa tą cenę? Może ładny tekturowy kartonik? Raczej nie. Może trochę inna butelka? No nie przesadzajmy. A może tak jak twierdzi producent, kilkuletnie leżakowanie? Hmmm. Trudno nie oprzeć się wrażeniu, że ktoś kogoś nabija tu w butelkę, prawda? No to skąd bierze się tak ogromna różnica? Jest tylko jedna prawidłowa odpowiedź - strategia rynkowa generalnego dystrybutora (często jest to firma która przejęła zakład produkcyjny).

Cena  - spojrzenie branżowe w Polsce

W ciągu ostatniej dekady z polskiego rynku zniknęło ponad 100 000 rodzinnych sklepów spożywczych, specjalistycznych i wielobranżowych, kosztem kilku tysięcy supermarketów, dyskontów i sieciowych sklepów sklepów typu conv stores. Oddaliśmy nasz handel obcemu kapitałowi. Są dwie kluczowe przyczyny tej hańbiącej nas historii:

• polskie władze (nie wiedzieć czemu) sprzyjają firmom zagranicznym rzucając kłody polskim firmom

 

• wiedza polskich przedsiębiorców nt zrozumienia konsumenta, potrzeb i aspiracji pracowniczych, rynku oraz jego reguł gry jest bliska przysłowiowemu zeru

W branży winiarskiej dodatkową przeszkodą dla polskiego kapitału jest w przeważającej większości ignorancka, krótkowzroczna i niewykształcona ekonomicznie blogosfera, ale to materiał na inny artykuł.

W wyniku powyższych przyczyn kanał specjalistyczny w Polsce się kurczy w zastraszającym tempie, a w HoReCe i dystrybucji mamy lawinę bankructw, które destabilizują rynek i podmioty gospodarcze, które stosują się do zasad fair play.

 

Skala - błędna odpowiedź na wszystko

Przedsiębiorcy w branży, szukając usprawiedliwienia i łatwego wyjaśnienia dlaczego w dyskontach jest “taniej” mają jedną główną odpowiedź. Dyskonty zamawiają towar kontenerami, a nie kartonami, więc dostają lepszą cenę od dystrybutorów. Jest w tym tyle esencji prawdy co w leczniczych właściwościach lewoskrętnej witaminy C.

Często też można się spotkać z pseudo wyjaśnieniem; “dyskont stać na sprzedaż poniżej ceny zakupu” - co jest absurdem i życzeniowym myśleniem polskiego Janusza biznesu!

Często tłumaczymy się, że to tzw “końcówki, których w markecie trzeba się pozbyć, bo zalegają” więc opłaca je się sprzedać poniżej cen zakupu - absurd do kwadratu.

Nawet krajowi kupcy w sieciach nie wiedzą jakie umowy marketingowe zostały zawarte na poziomie zagranicznej centrali sieci z generalnym producentem/dystrybutorem.

 

Strategia silnego (mądrego)

To jaka jest prawda z tą ceną? Prawda jak zwykle jest oczywista i prosta, ale trudna do zaakceptowania dla ignoranta. Rozbieżność poziomów cen produktów mainstreamowych w kanałach to zamierzony efekt wynikający ze strategii zdobywania rynku, polityki cenowej i maksymalizowania zysku. Ponieważ globalne koncerny mają doskonałą wiedzę nt poziomu ewolucji gospodarczej danego kraju(rynku), historycznych danych porównawczych z innych rynków, zachowań konsumenckich, segmentacji rynku, merchandisingu, pozycjonowania, brandingu, PR’u, finansowania i wielu innych aspektów własnej działalności, wykorzystują niewiedzę lokalnych rządów i podmiotów gospodarczych do spijania śmietanki z rynku.
Innymi słowy globalnym koncernom zależy na tym by w kanałach tradycyjnych ich produkty były drogie. To tłumaczy, dlaczego są skłonne płacić sklepom specjalistycznym i w HoReCe tylko za to, aby ich towar stał na atrakcyjnych półkach. Im nie zależy na sprzedaży w tym kanale. Im zależy na zaprogramowaniu w konsumencie ceny, która spowoduje impuls zakupowy w kanale nowoczesnym. Mają to doskonale skalkulowane.

Jak sobie z tym radzić

Odpowiedź jest banalnie prosta.
Zrezygnować ze współpracy z nimi. Nie ma innej drogi ani sposobu. Należy nawiązać i budować długookresowe relacje z małymi lokalnymi firmami, które trzeba edukować i sygnalizować im nasze oczekiwania i potrzeby w długim okresie. W przypadku biznesów e-comm, należy mieć ich produkty, ale nie stokować się nimi, i każdemu Klientowi proponować lepszy zamiennik.

Niestety sposób myślenia polskiego przedsiębiorcy często jest taki:
“No ale jak ja nie będę miał to pójdzie do sklepu Janusza obok” - tak, jeśli nie zaproponujesz lepszego ekwiwalentnego produktu.
“Klienci pytają tylko o to wino co znają” - a proponowałeś im inne?
“ No ale oni dali mi standy, tablice kredową, plakat, leżaki etc…” - a policzyłeś sobie ile to kosztuje i ile wydasz na ich produkty przepłacając je przez okres roku? A policzyłeś ile warta jest reklama w twoim lokalu za która Ci nie płacą?

Mam nadzieję, że ten artykuł zostanie wykorzystany przez wielu polskich przedsiębiorców, którzy bardzo szybko się przekonają o jego pieniężnej wartości. Wystarczy wdrożyć te drobne rzeczy w swoim biznesie, aby szybko tego doświadczyć.

 

 

O mnie słów kilka

Jestem ekonomistą i od 23 lat zajmuję się sprzedażą wina. Odpowiadam za rozwijanie sieci i konceptu handlowego darwina.pl.

Jestem założycielem i moderatorem grupy fejsbukowej “Wine business in Poland - Branża Winiarska”, która skupia ponad 1300 przedstawicieli firm z branży winiarskiej w Polsce. Intencją i funkcją tej grupy jest zacieśnianie relacji, wymiana wiedzy i doświadczeń, oraz uzyskiwanie informacji o dostępności danych butelek na polskim rynku.
Ponieważ mam szczęście współpracować z Panem Andrzejem Mrugałą, jednym z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów w retailu (sprzedaż detaliczna) i dystrybucji w Europie Centralnej i Wschodniej, dane mi jest rozumieć biznes nie tylko na poziomie mojej perspektywy, ale również w skali globalnej.

Od 2023 roku jestem zaangażowany we wspieranie kanału tradycyjnego w retaily winiarskim za pomocą projektu Magazyn Centralny.